在618前夕，淘宝天猫与小红书签订战略合作“红猫计划”。阐述了这一计划对品牌商家的意义，包括能观测全链路投放效果、提升投放效率等。同时提到双方新增的“广告挂链”功能，还介绍了小红书之前的相关举措。此外，分析了此次合作背后的深层原因，如商家面临的全域转化痛点、消费决策权的转移等，以及小红书在商业生态基建方面的努力。
618即将来临之际，电商平台与内容平台之间的一项合作引起了外界的广泛关注。就在5月7日，淘宝天猫和小红书达成了战略合作关系，这一合作被命名为“红猫计划”。这一计划的实施，对品牌商家来说意义非凡。在今后的运营中，品牌商家要是在小红书进行种草活动的话，就能够对从种草到转化的整个链路投放效果进行监测，这样一来，投放效率就能得到提升。与此同时，淘宝天猫也打算加大投入力度，为商家的种草笔记进行加热、投流，从而提升消费互动性。另外，双方还共同新推出了一个功能，即在小红书笔记的下方设置“广告挂链”。那些前期参与试点的品牌，它们在小红书上投放的内容可以直接跳转到淘宝天猫平台。不过需要注意的是，这个功能目前仅仅针对广告笔记，并不是社区内所有的笔记都能够实现跳转。据界面新闻报道，从今年2月开始，小红书就在站内推出了“评论区蓝链”功能。这个功能允许用户在自己笔记的评论区发布站内电商的商品链接，这些链接会自动生成非常醒目的蓝色文字，只要点击就能够直接跳转到站内商品的购买页面。数据显示，现在平均每天有超过6万条“蓝链”在评论区被发布。不管是站内还是站外，小红书新采取的这些措施都有着同一个目标，那就是为品牌商家在全链路经营方面提供实实在在的增长新机会。“种草”如今已经成为商家经营的起点。在“红猫计划”之下，品牌商家可以直接在小红书内实现“种草直达”，把重点放在单品转化上。这就意味着，小红书将会成为更多品牌开启“种草 - 转化”流程的起点。小红书的COO柯南在发布会现场表示：“对于品牌而言，在小红书种草不仅仅是和用户接触的第一个点，更是全链路经营的首要起点。小红书将会发挥激发需求以及扩展精准人群的优势，支持更多品牌实现从内容种草到交易转化的全链路经营，从而实现更直接的增长。”更关键的是，不管是商家还是平台，在当下都需要这样一种连接。从去年开始，淘宝天猫就开始积极地与外部平台进行合作。在2024年与微信支付、京东物流等达成互通合作之后，天猫总裁家洛称：“和小红书的合作，是淘宝天猫2025年全域运营中非常重要的一个环节。”对于小红书来说，在某种程度上，开放并与多个电商平台进行合作，也是其近两年战略的一种延续。小红书技术副总裁风笛曾经提到，小红书的商业产品以前更多地关注品牌和商家如何在小红书种草，但是在深入了解客户需求的过程中，他们不断听到品牌和商家的建议，那就是希望能够把平台上的种草数据和各个平台上的转化交易数据打通。这让商业产品团队意识到，小红书的商业产品不能仅仅关注品牌如何种草，更要关注品牌和商家的全域转化，为生意的全链路提供服务。也正是在2023年，小红书提出了“开放与连接”的战略，并且陆续开放了与淘宝合作的“小红星”、京东的“小红盟”以及唯品会的“小红链”等种草效果观测计划。实际上，“全域转化”一直是众多商家进行线上经营时长期面临的痛点。有一位绘画创作者表示，在小红书创作的内容能够和用户产生高度的共鸣和互动，但是货架电商的运营却更难以把握。所以，商家现在面临的情况是，在天猫、京东开店是基本的运营模式，但是经营的场所却在小红书。过去的一年里，通过“小红星”的观测发现，淘宝天猫的品牌商家整体在小红书上的产品种草笔记点击率提升了20%，互动率提升了109%。其中，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数量，同比增长了335%。消费决策权正在发生转移。如果把这次合作放在更宏观的环境中来看，这不仅仅是平台之间的双向选择，更反映出大众消费的重要变化。自从电商平台出现之后，在很长一段时间里，消费者的交易决策很容易受到互联网广告的影响，于是就出现了各种各样的线上流量采买路径。但是随着内容平台的发展，“种草”这个概念开始出现在大众的视野当中。这个概念最早是由小红书社区内的用户提出的，如今它已经深刻地影响了线上甚至线下的大众消费决策。原本由广告主导的消费决策链条发生了改变，通过内容社区，用户之间可以进行分享和互动，意见领袖能够影响用户的看法，消费决策权真正地转移到了用户手中。而“种草”这种行为能够在小红书发展起来，和小红书的社区以及产品架构有着密切的关系。小红书的UGC（用户生成内容）占比高达90%，在去中心化分发和双列展示的页面设计下，普通用户在小红书分享的生活内容更容易被其他人关注到，这样也就呈现出了更多个性化的需求。小红书的高管在多次发言中都强调“普通用户”，这一理念和当下的消费结构相契合。柯南在5月7日的演讲中提到：“如今的中国消费者处于多种需求共存、个性化需求增加的时代，越来越多的消费者不满足于现有的、刚性的需求解决方案，他们有着自己的生活思考和消费理念，并且敢于追求和实践自己的生活方式。他们在小红书上积极交流、相互启发，很多新的生活趋势都是在这里产生的。”这促使小红书聚集了更多的用户需求，成为交易的上游。一组数据显示，70%的小红书月活用户都有主动搜索的习惯，每个月寻求购买建议的用户数量高达1.7亿，在笔记里“求链接”的评论数量最近达到了8000万，和两三年前相比翻了一倍。现在，这种在消费者层面发生的变化传导到了商家这边，让越来越多的品牌意识到深耕“种草”、和用户进行沟通的重要性。这也是种草的核心价值之一：品牌走到交易的起点去和用户进行沟通，通过种草发现需求、激发需求。在推翻以往由自身主导进行产品宣传的传统路径之后，品牌更有可能做出符合用户期待的产品，实现全网销量的增长。也有品牌依靠种草在竞争中脱颖而出，凯乐石在这方面就很有发言权。在新兴品牌竞争激烈的户外运动市场，成立于2003年的老牌户外国货凯乐石想要打造爆款并不容易。于是，这个品牌锁定了细化的用户需求，从小红书上捕捉更多风向进行精准种草。以凯乐石MONT X冲锋衣为例，基于不同户外人群在不同登山场景下的需求，凯乐石分析了每一座山的爬山人群对冲锋衣的关注买点，筛选出了最热门的67座户外爱好者常登山峰，制定了67套细分的种草内容和冲锋衣特性。在精准理解需求和深度的用户沟通之下，凯乐石MONT X冲锋衣在全网的销量和知名度都得到了大幅度的提升。最终，凯乐石MONT X冲锋衣单品冲到了高价格冲锋衣热度榜的TOP4，品牌兴趣人群提升了一倍。消费者和商家们的选择都表明，新的趋势已经形成。当种草成为交易的上游，电商平台和内容平台进一步打通也就理所当然了。小红书正在发力构建商业生态基建。目前，这次合作只对部分参与试点的商家开放，品牌是否能够实现种草效率和质量的提升还有待观察。但是一个长期影响内容平台建设的话题又被重新提起：为什么实现完整链路如此重要？内容平台的商业化一直是互联网界热议的话题，过去几年，B站、知乎都已经和电商平台达成合作，打通了用户的交易链路。究其根本，内容平台的优势在于运营而不是购物，而电商平台则需要内容平台的流量。相比之下，小红书的特殊之处在于，平台打通的不仅仅是流量，其长期积累的用户资产和原生的种草内容，可能是电商平台和品牌商家更为看重的价值。而来自小红书站内站外、多个电商平台的交易后链路数据，又会反过来优化前链路种草的精准度，使得种草能够更精准地将高度分散的个性化需求人群与极致细分的商品品类相匹配。小红书已经意识到了这一点，这也是为什么在过去三年里，小红书在商业产品上执着于打通和度量。2022年底，小红书的商业化进程加速，开始围绕“种草”构建系统化的产品能力。2023年，小红书提出“开放和连接”，基于这一战略推出了数据联盟“种草有数”等新方案；在2024年的WILL商业大会上，小红书再次提出过程度量和结果度量，强调种草可量化。同时，小红书内部在去年年底明确了三大方向，其中之一就是在商业产品能力方面，更多地着力于种草投放的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付。至此，小红书上的种草成交形成了三个链路，包括站内闭环、站外电商平台及线下引导。从近两年公布的信息来看，这三个链路在各自的发展过程中已经取得了阶段性的探索成果。由于种草具有利他性和连接性，小红书正在成为品牌、商家的下一个重点经营场所。2024年，小红书站内电商快速增长，新入驻商家数量同比2023年增长了8.1倍，评论区开放了商品链接；与货架电商的逻辑不同，很多品牌在小红书运营的第一步是进行内容种草，发现生意机会后才开设店铺。今年3月底，小红书电商在广州落地了首个“宝藏主理人计划 - 广州孵化中心”，全程陪伴助力商家在小红书获得生意增长。据悉，小红书电商今年还将重点在全国超过50多个产业集群地区提供培训和政策扶持。打通从种草到经营的全链路之后，种草不再是一种抽象的品牌宣传方式，而是变成了更具显性效果的方式。随着这次合作的达成，小红书的商业系统进一步完善，完成了一次更新迭代。可以说，种草真正成为了小红书的一种能力。而在这样的能力落地之后，内容平台和电商平台将会碰撞出哪些新的火花？双方形成的生态是否会被重塑？这将会影响更多平台和商家的选择。文章围绕淘宝天猫与小红书的“红猫计划”展开，阐述了合作给商家带来的全链路经营机会，如观测投放效果、提升投放效率等。还探讨了背后的深层原因，包括消费决策权的转移、商家的全域转化痛点等。此外，详细介绍了小红书在商业生态基建方面的努力以及取得的阶段性成果，最后提出合作对平台生态可能产生的影响等。
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