本文将对2025年“五一”黄金周期间的旅游和电影市场进行描述。包括国内旅游市场出现的“反向旅游”“银发经济”等新趋势，以及入境游的爆发式增长情况，同时也会提及“五一”档电影市场的票房成绩。
在2025年的5月5日，随着全国多地返程高峰的来临，这一年的“五一”黄金周也即将结束。据央视新闻报道，从交通运输部了解到，“五一”假期全社会跨区域人员流动量预计约为14.2亿人次，相较于之前同比增长了约4.5%。
2025年的国内旅游消费呈现出质变与增量同时存在的情况。除了有着诸如“史上最火五一”这样的标签之外，一方面“反向旅游”“银发经济”等新的趋势正在重塑市场格局；另一方面，入境游订单出现了激增130%的情况，外国游客也迷上了“中国购”以及农耕文化。《每日经济新闻》的记者综合携程、同程、去哪儿等OTA（在线旅游平台）的数据发现，假期旅游市场呈现出“供需两旺”的态势，品质升级的特征变得愈发明显。
不只是旅游市场，2025年“五一”档的电影市场同样非常热闹。截至5月5日12点，这个档期的总票房已经接近7亿元。由马丽主演的传记片《水饺皇后》凭借超1.7亿元的票房领跑；犯罪题材的《猎金·游戏》以1.2亿元的票房位列第二；而《哪吒之魔童闹海》上映将近100天，却仍然以6%的排片贡献出单日超1500万元的票房，成为了长线放映中的罕见案例。
在国内旅游市场方面，“反向旅游”成为了破局的关键，“小城”经济实现逆袭。节假日出游时怎样才能避免人山人海呢？近年来，“反向旅游”一直是备受关注的话题。去哪儿的数据显示，一线和新一线城市的居民成为了“反向旅游”的主力军，在平台上酒店预订遍布全国1230个县，这个数量几乎覆盖了全国县域总量的近九成。同程旅行的报告也指出，“奔县游”的热度在飙升，像塔什库尔干塔吉克自治县、嵊泗县等小众目的地都跻身榜单的前五名。
这种趋势的背后反映的是消费者对于“松弛感”的极致追求。在携程平台上，乡村游订单同比增长了20%，携程度假农庄在多地的联营店入住率突破了90%。就拿新疆那拉提河谷草原店来说，“五一”客房预订提前两个月就进入旺季了。
值得注意的是，县域市场中高星级酒店的预订热度要强于低星级酒店，这进一步证明了“城市大休闲、乡村微度假”的假期旅行特征。同程的数据显示，在今年“五一”假期，四星级酒店预订热度同比增长54%，五星级酒店预订热度同比增长28%，与之相比，低星级酒店预订热度同比增长24%。
与此同时，“人生第一张机票”成为了消费升级的象征。在去哪儿平台上，三线及以下城市居民首次购票量的增幅超过了一线城市，这反映出下沉市场旅游需求的觉醒。
“五一”旅游市场还有一个亮点，那就是“一老一少”群体的强势加入。去哪儿的数据显示，购买“人生第一张机票”的19 - 22岁大学生预订量同比激增60%，60岁以上的“新银发”旅客机票预订增幅达40%，这一代银发族不再看重“错峰低价”，而是更重视出游的质量。
文旅融合在“五一”假期也展现出强大的爆发力。全国超过23场音乐节轮番开唱，直接拉动了目的地的经济。以海口为例，去哪儿显示，时代少年团演唱会带动当地酒店预订量同比增长3.4倍。业内人士测算，1元音乐节门票能够撬动7 - 8元的综合消费。
在入境游方面：政策红利释放，“中国体验”俘获全球游客。值得一提的是，涌入“小城”（非一线城市的下沉市场）的不只是中国人，外国人也正在走进中国的“小城”。
“五一”期间，入境游迎来了爆发式增长。携程的数据显示，入境游订单同比激增130%，上海、深圳、广州等城市的接待量处于领先地位，珠海、青岛、武汉等非一线城市外籍旅客酒店预订增幅超50%，携程、同程、去哪儿三大平台都呈现出相似的趋势。从“五一”期间在去哪儿平台上用非中国护照预订国内机票的情况来看，北上广深杭稳居入境游前五，成都、厦门、南京、重庆、海口等作为目的地，入境游订单数量增长了一倍。
不过在入境游的国别上，几大平台呈现出各自的特点。在去哪儿平台上，美国、韩国、日本旅客数量占比最高；同比增幅最高的是澳大利亚旅客，增幅达到1.5倍；越南、加拿大旅客人数增幅也超过了八成。同程平台显示，周边国家是“五一”假期入境游的主要客源地，韩国首尔、柬埔寨金边、泰国曼谷位列前三。
入境游之所以火爆，政策红利是关键的推动因素——240小时过境免签、离境退税“即买即退”等政策，显著降低了入境门槛。商务部“离境退税起退点降至200元”的新规，进一步刺激了外国游客消费。携程数据显示，“五一”假期上海、深圳、义乌等地入境游订单分别同比增长138%、188%和60%。
记者还注意到，入境游客的足迹不再局限于一线城市。同程旅行数据显示，苏州、湖州、佛山等城市进入“五一”入境游前二十名；去哪儿报告提及，外国游客开始探索县城，推动“小城国际化”。此外，成渝、云贵凭借航线密集度与旅游资源，逐步晋升为区域性入境枢纽。
同时，外国游客的旅行需求正从观光向深度体验转型。在广西龙脊梯田，外籍游客参与“开耕节”插秧摸鱼；张家界携程度假农庄推出稻田捉泥鳅、土家族非遗音乐会，海外游客订单占比提升。
此外，海外游客对文化深度体验的探索已经延伸到生活方式领域。成都作为热门入境游目的地之一，其川菜烹饪课程精准锁定中国美食文化爱好者，通过“菜市场采买+烹饪教学+餐桌呈现与品鉴”的全流程产品，吸引了大量海外美食爱好者，进而带动更多当地美食体验品类整体订单数量大幅提升。
携程景点玩乐数据显示，“五一”期间，“当地美食体验”玩乐品类订单量同比去年节假日增长6.8倍，成为跨境文旅消费新热点。
2025年“五一”黄金周期间，无论是国内旅游市场还是入境游市场都有许多新的变化和亮点。国内旅游市场中“反向旅游”等新趋势兴起，“一老一少”群体旅游需求旺盛，文旅融合拉动经济效果显著；入境游则在政策红利推动下迎来爆发式增长，外国游客需求从观光向深度体验转变，同时带动了很多非一线城市和县城的国际化发展，这一时期的旅游市场呈现出多元化、高品质化发展的态势。
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