苹果2025年第一季度财报展开。先阐述了财报中关税取代AI成为焦点，提及苹果制造业回流美国的计划、供应链的调整等。接着讲述了关税对苹果的影响低于外界预估，还提到在中国部分产品享受关税豁免但部分仍被征高关税。同时，也分析了尽管收入和利润双增长但股价仍下跌的情况，包括中国市场的糟糕表现是重要因素。此外，还介绍了苹果旗下产品销售端的表现、不同地区的营收情况、在中国市场面临的新挑战如国家补贴政策影响、关税冲击以及苹果AI在中国的进展情况等内容。
北京时间5月2日凌晨，苹果发布了2025年第一季度财报。在财报会上，苹果CEO库克着重提到了未来四年在美国投资5000亿美元的计划，并且进一步指出，预计到2025年，苹果将会从美国十几个州采购超过190亿个芯片，还会从一家美国公司采购iPhone使用的玻璃。这一举措无疑是在向外界传达苹果制造业回流美国的决心。不仅如此，库克还对外公布了苹果供应链的优化和调整情况。从今年二季度开始，美国销售的大部分iPhone将产自印度，而几乎所有在美国销售的iPad、Mac、Apple Watch和AirPods等产品，都将由越南生产。至于中国，这里制造的苹果产品主要会供给美国以外的其他国家。由于上述供应链的调整，库克表示关税政策对苹果一季度的影响比较有限。不过，如果全球高关税一直维持在高位，库克预计二季度苹果可能会因此损失约9亿美元。这个数字可是远远低于外界的预估，要知道摩根士丹利报告称新一轮关税成本给苹果带来的损失，每年可能高达330亿美元。值得一提的是，得益于美国4月中旬的一项新规，在中国的绝大多数苹果产品，像iPhone、Mac、iPad、Apple Watch和Vision Pro等，都能够享受关税豁免。但是库克也首次提及了仍将被征收高关税的产品和服务，那就是国内的Apple Care和相关配件。尽管苹果一季度收入和利润都实现了5%的同比增长，收入达到954亿美元，净利润达到248亿美元，然而关税的影响还是难以阻挡资本市场的失望情绪，财报发布后，苹果股价盘后下跌3.8%。除了关税因素，导致苹果盘后股价下跌的另一个重要原因是其在中国市场的糟糕表现。在2025年第一季度，大中华区依旧是苹果唯一收入同比下降的区域，当季收入160亿美元，同比下跌2%。而且情况更为糟糕的是，在中国市场，苹果已经连续第七个季度遭遇营收同比下滑了。在4月份更新iOS18.4之后，苹果AI（Apple Intelligence）增加了更多语言版本，其中包括简体中文，但直到现在，中国iPhone用户仍然无法使用AI相关功能。外界非常期待的个性化Siri升级，在3月份宣布推迟到明年发布之后，库克在财报会上回应说，“我们需要更多的时间来完成，这样才能达到我们的高质量标准。我们正在取得进展，并且期待着把这些功能交到用户手中。”为此，苹果除了花费更多时间之外，还打算投入更多资金来推出更智能的苹果AI。苹果收入增长的背后，是旗下众多产品在销售端的不错表现。在一季度，iPhone收入468亿美元，同比增长2%；Mac收入79亿美元，同比增长7%；iPad收入64亿美元，同比增长15%；服务收入266亿美元，同比增长12%。只有可穿戴、家居和配件业务的收入同比下滑了，当季收入75亿美元，同比下跌5%。从地区方面来看，苹果在美洲区收入403亿美元，同比增长8%；欧洲收入245亿美元，同比增长2%；日本收入73亿美元，同比增长16%；亚太其他地区收入73亿美元，同比增长9%。大中华区仍然是苹果一季度唯一收入同比下降的区域。在中国市场，苹果的iPhone销量也在下滑。Canalys数据显示，2025年第一季度，中国智能手机市场出货量达到7090万部，同比增长5%。但苹果却逆势下滑，当季出货量920万部，同比下跌8%，以13%的市场份额在中国排名第五。在中国市场，新推出的国家补贴政策对iPhone产生了一定的影响，在售iPhone产品中，只有2月份新上市的iPhone 16e能够享受到补贴政策。不过，因为中国市场疲软所带来的消极影响，部分被苹果在新兴市场和日本等地区的增长所抵消。在中东的沙特和阿联酋，苹果正在加速开店计划；在南亚的印度市场，苹果也在筹划更多店铺选址。受益于价格更低的iPhone 16e产品的推出，尽管它没有在中国市场大卖，但却意外在日本走红。Counterpoint高级分析师Jene Park评论道：“苹果罕见在Q1推出新品iPhone 16e，这有助于提升其在日本等特定市场的份额。”除了营收和销量下滑之外，苹果在中国市场还面临着高额关税的新一轮冲击。尽管当地时间4月11日，美国海关及边境保护局（CBP）在一则新公告中宣布对智能手机、笔记本电脑、半导体等20项中国制造的高科技产品豁免125%的“对等关税”，但在特朗普政府捉摸不定的政策变更风险面前，苹果仍在继续进行产能的转移工作。在关税出台前的3月底，就有媒体曝出苹果紧急调用5架货机，满载iPhone和其他产品，从印度起飞直抵美国。当时，据《印度时报》报道，这是苹果为规避特朗普“对等关税”而进行的紧急行动。苹果供应链总监在内部会议上更是直言：“这是一场与时间的赛跑，每延迟一天，美国仓库就会损失800万美元。”在库克于财报会上确认将有越来越多印度和越南产苹果产品进入美国之前，就有媒体曝出苹果计划扩大在印度制造规模的消息，其目标是到2026年底，所有美版iPhone均由印度生产。特朗普的关税政策，只是加速了苹果调整全球产业链的步伐。从2013年开始，苹果就尝试进行多元化和弹性生产制造，以摆脱对中国单一原产地的依赖风险，并逐步选定了印度和越南作为承接中国产能转移的新基地。需要注意的是，在关税影响下，目前苹果暂无提价计划。财报会上，库克明确表示，“定价上没有任何可宣布的信息……会继续优化库存供应。”在中国市场，苹果的麻烦除了关税，还有苹果AI的缺席。库克再次强调，在已经推出苹果AI的市场中，iPhone 16系列的同比表现比没有苹果AI的市场更强劲。AI正日益成为手机厂商实现差异化竞争的关键因素。Canalys分析师钟晓磊表示：“2024年，中国市场AI手机渗透率已达22%，预计在2025年将突破40%。折叠屏、AI手机以及操作系统等方向的持续创新，是厂商重塑市场格局及突破长期市场容量瓶颈的关键动能。”早在2023年6月份苹果AI首次亮相时，苹果软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉就对外表示，苹果正在努力寻找将“Apple Intelligence”引入中国市场的方法，“虽然目前没有具体的时间表，但这肯定是我们想要做的。”参考三星，其将AI大模型带入中国市场的办法之一是跟中国厂商合作，目前已经陆续接入了百度文心大模型和字节豆包大模型。苹果也一度传出跟国内科技大厂合作的消息。最新进展是，2月份，外媒The Information爆料，苹果即将与阿里达成合作，共同开发面向中国市场的AI功能。同时，出于多元化供应链考虑，百度也将分担一部分苹果AI功能的打造工作。不过，在一季度财报会上，库克并未正面回应何时推出国行版苹果AI的消息。苹果AI进展不及预期的现实挑战之一，在于其计划中的增强版Siri无法按时上线。3月初，苹果对外证实，增强版Siri将推迟上线，正式上线时间预计将在明年春季的某个时候。此前，彭博社爆料称，Siri小组内部会议上，有苹果高管表示，增强版Siri实际上没有一个准确的发布时间，明年春季只是一个目标，不意味着一定就在那时发布。按照内部计划，和以前机械的语音助手相比，AI加持下的增强版Siri将具备理解上下文和用户情景的能力，可以读取屏幕，在APP内和跨APP进行操作，例如用户可以直接问类似“我该什么时候去接妈妈？”“我和家人什么时候吃午餐？”等个人问题，Siri会直接从相关的邮件、短信消息中提取相关信息回答，不需要用户提前设定好日历安排，成为名副其实的“个人助理”。但从目前进度来看，增强版Siri更多是一种暂时存在于苹果PPT中的demo。不满于Siri进度的库克，已经率先在组织层面做出调整。3月中下旬，库克更换了苹果AI团队的负责人，新任Siri工程主管由麦克·罗克维尔（苹果Vision Pro团队关键人物）担任，而不再交给苹果机器学习和人工智能战略高级副总裁约翰・詹南德雷亚负责。调兵遣将之余，库克再次重申苹果对基础大模型的重视程度，并在财报会上强调，在继续推进跟ChatGPT的合作之外，苹果希望拥有模型自研能力。为了支撑苹果大模型的算力需求，苹果在美国的5000亿美元投资计划中，便包括一项用于生产支持苹果AI的服务器制造的新工厂。据库克介绍，新工厂位于德克萨斯州的休斯顿，将由苹果和制造合作伙伴联手，最快会在今年晚些时候开始生产服务器，“它们在Apple Intelligence的驱动下发挥着关键作用。”库克说道。
苹果2025年第一季度财报呈现出复杂的局面。从供应链来看，苹果在进行制造业回流美国的布局以及在印度和越南的产能调整。关税方面，其影响低于外界预期但仍存在不确定性。中国市场对苹果来说挑战重重，不仅营收和销量连续下滑，还面临关税冲击和苹果AI缺席等问题。而苹果AI的发展尤其是增强版Siri的推迟上线也显示出苹果在这方面面临着内部挑战，不过苹果也在积极做出应对，如调整团队负责人、计划建设新工厂等。
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