“五一”小长假来临之际文旅市场面临的状况展开讨论。阐述了文旅市场遵循经济学和管理学规律，要警惕“劣币驱逐良币”现象。在流量经济时代，各地文旅部门和从业群体借助互联网营销有积极意义，但也出现了走偏博流量的情况，还提到了差异化营销和产品的稀缺性，以及构建独特“属地之美”、避免负面舆情等多方面内容。
“五一”小长假即将来临，各地的文旅市场又到了接受广大消费者检验推广和保障能力的时候了。文旅市场在当代市场经济里可是占据着重要的地位，它遵循着一系列经济学、管理学等基本的规律。其中，“劣币驱逐良币”的现象在文旅市场中也值得关注。随着时代不断变迁，做好文旅的市场营销这个话题总是常谈常新。
如今进入了移动互联网时代，流量经济盛行。在这样的大背景下，各地的文旅部门以及从业群体借助互联网开展“花式营销”成为了文旅宣传中非常突出的现象。各级文旅部门都积极主动地拥抱互联网，尽可能地完善自身的社交媒体矩阵。他们采用年轻化、潮流化的方式来推荐当地的文旅资源，这就为自身形象能够“出圈”创造了多种多样的可能性。而文旅从业群体更需要深入钻研本行业的市场营销。在这个信息爆炸的时代，“酒香也怕巷子深”已经成为了社会的共识，“吆喝”和“赚钱”之间的联系变得越来越紧密。借助大数据营销将好的产品推送给客户，在某种意义上已经成为了必须要做的事情。
然而，正是在这种背景下，文旅市场里出现了一些靠走偏、走俗来博取“流量”的现象，而且这种现象还有不断滋生蔓延的趋势。就像“一些地方的营销画风逐渐跑偏，有的表演吃土，有的表演赶尸，还有的以俗魅化的俊男、美女吸引眼球，引发争议”。在文旅宣传的实际操作过程中，如果眼界不够开阔，就很容易在宣传尺度的把握上出现偏差。比如说，为了推广本地的农产品，有些地方采用了“生吞活剥”式的带货直播表演。这种行为是否恰当呢？很多人对此都持怀疑态度。乡土文化中的“土气”元素其实是非常珍贵的，这些元素往往能够以最质朴的方式打动人心。不过，对于这些“土气”元素，也需要防范媚俗化的风险。身处其中的人们，往往更容易陷入经验主义的陷阱。那些自认为最懂、最了解本地文化的人，往往容易过度自信，结果却适得其反。
要改变文旅宣传中这种带有“劣币驱逐良币”倾向的乱象，主管部门和行业内部就必须以明确的底线思维来进行提醒、约束和惩戒，从而让文旅行业的宣传环境得到净化。底线思维，就是指像价值观、文化传统、法律法规等这些不能触碰的基本原则。
在当前国内文旅市场竞争十分激烈的情况下，如何能够脱颖而出，同时又避免因为不当宣传而引发负面舆情，这是各级文旅主管部门需要长期关注并且着力布局的重点工作。
在当下的文旅市场中，差异化营销和差异化产品还是相当稀缺的。文旅市场盲目跟风的现象经常可以看到，从仿古小镇的“千镇一面”到各类文旅项目的简单复制粘贴，这种一哄而起的开发模式早就屡见不鲜了。不过，我国地域辽阔，各地的风土人情各有特色，经过数千年的历史沉淀，中华文化丰富多彩，这构成了极为深厚的资源禀赋。实际上，各地的文旅资源并不缺少独特的主题，真正稀缺的是能够深入挖掘并且讲好这些故事的人才。比如，隰县这个人口不足10万的小县城，因为游戏《黑神话：悟空》而意外走红。隰县抓住游戏取景地的优势，顺势推动“悟空热”引发“文旅热”。山西文旅在“五一”期间还会继续发力，推出“跟着悟空游山西”线下副本升级版，进一步拓展文旅融合的深度和广度。淄博凭借“灵魂三件套”（小饼、烤炉加蘸料）迅速走红，成为了文旅市场的现象级案例。淄博通过深入挖掘本地特色美食文化，再结合政府有力的推广，成功打造出独特的旅游体验，吸引了大量游客。贵州的“村超”赛事旅游、泉州的簪花体验旅游等也持续火爆出圈。方言歌曲《西安人的歌》为古都代言，民谣风的《成都》让人想去成都的街头走一走，这些案例都充分展现了文旅深度融合的魅力。
在文旅宣传方面构建独特的“属地之美”，精心雕琢属地传统文化中的家国情怀、工匠精神等元素，这才是重要的取胜之道。其实，家国情怀和工匠精神是雅俗共赏的，它们的社会兼容性很强，在文旅资源中的表现形式可以多种多样。用广大百姓喜闻乐见的形式来表达本土自信，不需要拘泥于一种形式。在当前的条件下，文化要下乡，文旅宣传也要下乡，找到、找准并且培训一批有文化自信而且懂得“传播伦理”的文旅传播者和形象大使是一项重要的任务。
为了避免不当的文旅宣传引发负面舆情，建议各级文旅部门进一步建立健全舆情预警机制，尽可能避免在虚假宣传、审丑营销、民族宗教等方面出现突发状况。如果出现突发状况，也要有完备的预案来应对。要深刻理解文旅营销热的本质是要回归到“为人民服务”的原点上，只有文旅营销不走偏走俗，发现错误及时纠正，文旅事业才能够行稳致远。
本文总结了“五一”将至时文旅市场面临的多方面情况，指出流量时代文旅营销有积极探索但也存在走偏现象，强调要以底线思维净化宣传环境，重视差异化和挖掘独特文旅资源，构建独特“属地之美”，同时要健全舆情预警机制以避免负面舆情，确保文旅事业健康发展。
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